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여러분 ‘쉬코노미(Sheconomy)’라는 말 들어보셨나요? 여성의 She와 경제의 Economy를 합성한 단어로 여성이 주도하는 시장 변화를 말하는 신조어입니다. 이미 타임지는 2010년에 여성의 임금 인상 및 구매력 강화를 들어 앞으로 쉬코노미가 지속적으로 부상할 것이라고 예견했는데요. 실제로 2017년 만 16세 이상 미국 여성 노동 인구의 평균 임금은 약 4만 달러로, 10년 전 대비 25% 증가하는 등 소비시장에서 여성의 영향력은 견고하게 증가하고 있습니다. 이러한 경향은 2010~2017년 대학교육을 받은 여성의 비율이 뚜렷하게 증가하고 있는 중국, 인도, 인도네시아, 브라질에서도 나타나는데요. 이러한 여성의 교육 및 사회 진출 기회 증가는 수입 증가와 소비력 확대로 이어지고 있죠. 오늘은 여성에 대한 편견을 깨는 전략으로 여심 공략에 성공한 사례를 통해 시사점을 포스팅해보겠습니다.
여성에 대한 편견 첫 번째는 여성이 구매하는 상품이 따로 있다입니다. 정말 그럴까요? 결론부터 말씀드리면 여성은 모든 상품의 구매자가 될 수 있습니다. 미국의 경우 2017년 美 전체 소비시장에서 집, 자동차, 가구, 식료품 등 구매 결정의 85%를 여성이 담당하는 것으로 조사됐고요. 전통적으로 남성 주도 시장으로 인식되는 인도에서도 여성의 경제적 자립도나 구매 결정에서의 영향력이 점차 커지고 있습니다. 영국의 대표적 홈 인테리어 및 공구 매장 Kingfisher는 바로 이러한 점을 공략하고 있는데요. 킹피셔는 Do-it-Yourself를 넘어 Do-it-for-me 열기의 중심에는 홈 인테리어의 80%를 결정하는 여성이 있음에 주목했습니다. 2015년부터 여성 소비자가 바쁜 일상 중에도 편리하고 신속하게 쇼핑할 수 있는 매장 환경 조성에 주력하고 있고요. 조직 전체가 여성 고객 입장에서 사고할 수 있도록 관리직의 50% 이상을 여성 직원으로 채웠습니다. 상품 소싱 또한 거실, 욕실, 차고 등 기존 가족 전체 공간 DIY에 집중해왔던 것을 전면 조정해 개인용 취미 공간 및 인테리어 등 여성 개인의 일상에 더욱 집중한 소싱에 초점을 맞췄죠. 뿐만 아니라 영국 여성 소비자가 쇼핑 아이템을 찾기 위해 매장에서 시간을 허비하는 것을 극도로 싫어한다는 것에 착안해 판매 빈도를 기준으로 기존 11,000개에 달하던 판매 아이템 수를 2,200개로 대폭 축소하는 결단을 내리기도 했습니다.
두 번째 편견은 여성은 ‘여성성’에 집착한다는 것인데요. 사실 여성은 여성성보다 관계성을 더 중시합니다. 여성 관객이나 시청자를 공략하는 데 성공한 영화나 드라마를 보면 소위 ‘지지고 볶는’ 복잡하고도 어려운 인간관계가 우여곡절을 겪고 해피엔딩을 맞는 과정을 통해 감동과 카타르시스를 선사하죠. 상품 소비도 다르지 않습니다. 특히 제품 자체의 품질과 디자인 못지않게 소통 전략에 주의를 기울여야 하는데요. 제품 판매가 아닌 관계 구축을 시도하는 소통 전략이 효과적일 때가 많습니다. 이를 잘 활용하는 사례가 여성 고객이 무려 90%에 달하는 홈쇼핑인데요. 완판 여왕이나 황제로 불리는 쇼호스트들의 소통 기술을 보면 뚜렷한 공통점이 있습니다. 부모, 친구, 친지에 선물 아이템으로 추천한다는 점인데요. 패션 의류이나 속옷, 각종 화장품, 건강기능식품에서 주방기구까지 제품 카테고리를 불문하고 완판을 부르는 소통 전략은 ‘나 자신을 위한 투자’ 임을 설득하는 동시에 ‘엄마를 생각하는 살뜰한 딸 되기’, ‘언니, 친구에게 센스 있는 선물하기’ 등 여성의 이상적 관계 설정에 있습니다. ‘저렇게 기능이 좋다니 누구누구에게 사 주면 도움이 되겠구나’하는 느낌이 최대한 무르익게 하는 거죠. 또한 밀레니얼 세대 여성들은 지인 SNS를 통해 브랜드를 접하고 의사 결정하는 경향이 높은데요. SNS 업로드 시 할인 혜택을 주는 마케팅이 효과적인 이유입니다.
세 번째 편견은 여성은 럭셔리 즉 고급스러움을 좋아한다입니다. 물론 남성, 여성을 불문하고 구매력만 뒷받침된다면 고급스러움을 굳이 외면하는 소비자는 없을 것입니다. 문제는 여성 소비자일수록 무조건 비싼 상품을 동경하는 경향이 있다는 편견이죠. 2000년대 전후 국내에서 열풍을 이어갔던 유럽산 명품만 해도 소비자가 동경했던 것은 가격 자체가 아니었습니다. 엄격한 소재 선택과 세공기술, 이음새 없는 견고한 마무리 등 해당 브랜드만의 차별적 요소, 바로 디테일의 차이에 탄복했던 것이죠. 중요한 것은 럭셔리가 아니라, 디테일이라는 겁니다. 창립부터 ‘요가복’이라는 여성 중심의 피트니스를 내세워 등장한 룰루레몬이나 대다수 남성 팬을 보유한 나이키, 아디다스, 언더아머 등 글로벌 대표 스포츠웨어 브랜드들이 최근 여성 공략에 나서고 있는데요. 이들이 승부를 건 것 또한 여성의 취향에 맞춘 디테일입니다. 단순히 여성 모델을 전면에 내세운 것뿐만 아니라, 소재와 디자인에서 여성의 특성을 반영해 개발하고 있는데요. 특히 나이키의 행보가 눈길을 끕니다. 2017년부터 척추 불안정으로 어려움을 겪는 임산부나 특수 질병을 앓고 있는 환자를 위해 환자와 완전한 상호작용이 가능한 운동화 개발에 전력을 다하고 있는데요. 상대적으로 근육량이 적은 여성의 경우 중년, 노년으로 갈수록 척추질환이 증가한다는 점에 착안한 것이죠. 신세대 스포츠웨어 소비자만큼 수요층이 넓지 않더라도 유경험자만이 느낄 수 있는 세심한 배려를 추가함으로써 타깃 고객은 물론, 여성의 공감력에 호소할 수 있는 제품으로 고객 전체를 감동시키는데도 효과적일 것으로 기대됩니다.
여성에 대한 편견을 깨는 전략으로 쉬코노미를 이끌고 있는 사례들을 소개해드렸는데요. 이 외에도 임신 촉진과 여성 건강관리용 제품과 기술로 쉬코노미 시장에 뛰어든 스타트업이 늘고 있습니다. 이들 또한 제품의 품질 및 기술력은 물론 사용자인 여성이 느낄 감정까지 섬세하게 배려하는데 초점을 맞추고 있는데요. 여기에는 여성만의 제품이 아니라 부부, 즉 남녀 모두의 상품이라는 것과 여성이 주목하는 관계성과 디테일에 대한 이해가 전제되어 있습니다. 기존 업계에서도 여심을 공략하려면 상품을 성별에 따라 구분하는데 초점을 맞출 것이 아니라, 주요 소비자인 여성의 관점을 충분히 이해하고 편견을 깨는 데서 시작해야 하지 않을까요? 읽어주셔서 감사합니다.